-
“萬事開頭難”，在這競爭激烈的市場，專賣店的開張更是難上加難。但開張的好壞對于專賣店的長續(xù)經(jīng)營來講卻又是至關(guān)重要的第一步。如何做好它，化難為易，是重多投資者和經(jīng)營者所思慮的問題。下面將以筆者去年在廣州為一家“XL”公司策劃連鎖化妝品專賣店首家旗艦店開張為例，所總結(jié)的一些經(jīng)驗，以供參考。
在選好店址后，隨著裝修的順利進展，XL公司的林總卻好象是越來越心事重重。一日特意請筆者喝咖啡。一落座，林總就迫不急待地說：“艾生，我們的店下月底就要開業(yè)了，這開張活動應(yīng)該怎么做呀？現(xiàn)在又有了新情況，好象不太妙呀。隔我們不遠的那家原來也是化妝品專賣店，并且會早我們十天開業(yè)。那樣不就
會把我們的客源和生意頂?shù)袅�？�? 其實我早就對市場作了調(diào)查，成竹在胸。首先是要先解開他的憂慮：“當(dāng)時我們選店址時，那家店在關(guān)門裝修。現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)也是化妝品店確實是個意外。但也未嘗不是件好事。它先開張，可以為這個地段增加人氣，更會帶來購買化妝品的習(xí)慣性人流。有利于我們的開張成功呀，只要我們做得好�！�
“怎么做，怎么做？能不能把那家店的顧客全搶過來�！绷挚偧鼻械貑�。
我很誠懇地回答：“我覺得我們應(yīng)該要端正一下這種想法。生意一起做，有錢大家賺。不能夠一上來就搶生意，勢必很快就造成惡性競爭。如果抱著良性競爭的態(tài)度來做，也許就能做大這塊的市場，形成競爭共贏的局面�！�
“也對，那我們店的開張應(yīng)該如何做呢？”
“最重要的是理清思路。首先是我們做開業(yè)活動的目標，你認為是什么？”我反問林總。
林總當(dāng)即說：“當(dāng)然是進店的人流越多越好，銷量越高越好了。”
“這樣誠然不錯，但是并非這么簡單。人流也不是越多越好，重要的是有效人流。而銷量過高，則可能會是對市場的透支，不利于以后的經(jīng)營。開業(yè)活動的其它重要目標還有樹立知名度、美譽度，保證回頭率，并要做到足夠的拉動傳播度——也就是顧客帶動新顧客。我們還要注意到提升自己店員的士氣，也是重要的目標�！�
林總頗為贊同：“對，但這些目標要同時達成，似乎不是那么容易喲�！�
此時我才拿出早就準備好的計劃書。林總看后，贊不絕口：“不錯不錯，這些促銷方法單獨來看也許不算新鮮，但加了創(chuàng)新的變化，并且組合起來威力巨大。我有信心，有信心�！�
為更加直觀，現(xiàn)將計劃中主要的幾條方法以內(nèi)容、目的、評點的形式表述如下。
一、 高效低成本的廣告宣傳
內(nèi)容：開業(yè)前半個月接連三次在廣州本地三份時尚雜志上刊登四分之一版廣告。三期不同，為針對性廣告，對焦目標消費者，但主題相同——“去XL發(fā)現(xiàn)美麗”。與另外兩份本地DM雜志合作，附送贈券。在開業(yè)前一周，租用商業(yè)中心的廣告花車，引導(dǎo)消費人流，并適當(dāng)?shù)貙Ω浇瘖y品開業(yè)活動造成一定的干擾。
目的：打響知名度，增加開業(yè)時的人氣。
評點：發(fā)布廣告選擇媒體，并不是受眾越多越好，重要的是目標消費者。尤其是化妝品這種有其特定消費者的商品，本地時尚類雜志的性價比就遠高于日報類媒體。
二、 真效單張派發(fā)
內(nèi)容：兩個派單小姐一組共四組，佩著超寬綬帶，正面都是店名，反面一條是主題，一條則是地址。在開業(yè)前一周進行派發(fā)宣傳單，前四日以商業(yè)中心外圍為主，后三日集中在商業(yè)中心。她們所行走的派發(fā)路線，嚴格按照事先規(guī)劃進行。
目的：打響知名度，增加開業(yè)時的人氣，鎖定消費者，適度干擾其它化妝品店的銷售。
評點：派單是開業(yè)活動宣傳的必殺技，但要注意好細節(jié)，就能得到好的執(zhí)行效果。兩人一組既能夠增加聲勢，又能令派單員相互監(jiān)督。佩帶綬帶是一個很小而有用的技巧，但實際上很多店家在派單時沒有用到。因為有綬帶上的店名和宣傳語，就相當(dāng)于一個流動的廣告。就是那些沒有拿到單張的人遠遠地看到，至少也知道了你的店名。派單路線應(yīng)由策劃人員事先規(guī)劃好，避免派單小姐漫無目的，浪費時間精力。
三、 鎖定式舊盒換贈
內(nèi)容：在廣告、單張上發(fā)布消息，消費者以任一款化妝品內(nèi)外齊全的包裝在XL化妝品店開業(yè)三天內(nèi)，換取X品牌化妝品試用裝一份。
目的：擴大人氣，鎖定有效顧客
評點：以空盒換購是常用的方法。但實際上往往會換來一堆垃圾。而我們要求化妝品包裝要內(nèi)外齊全，就能夠有效控制和鎖定。因為將內(nèi)外包裝保留完整的一般是較有素質(zhì)的消費者，且所用的化妝品也能上一定檔次，符合XL化妝品店的目標顧客要求。
四、 彩妝SHOW搶得彩頭
內(nèi)容：特邀國內(nèi)知名化妝師M先生在開業(yè)當(dāng)天下午現(xiàn)場化妝，并請六人模特隊表演彩妝SHOW。
目的：擴大人氣，增加氣氛，提高美譽度。
評點：彩妝SHOW符合時尚潮流，能有效吸引人氣。由于事先知道M先生那段時間在廣州，所以只要出場費而省掉了其它費用。時間放在下午，是讓上午的顧客有所期待而回頭。
五、 體驗贈券細水長流
內(nèi)容：對來到現(xiàn)場的每位顧客派發(fā)體驗贈券，在三個月內(nèi)回到本店，免費享受駐店美容化妝師護膚體驗或彩妝體驗一次。
目的：增進回頭率和傳播率。
評點：不單是來店的消費者會自己回來體驗，還可能會送給朋友用，就能增加傳播。
六、 加強合作聯(lián)手促銷
內(nèi)容：與附近的兩家服裝店、一家精品店合作聯(lián)手促銷。在A服裝店購滿300元，獲贈XL化妝品送出試用裝，享受額外九折，購滿500元，獲贈XL化妝品送出X品牌化妝品一支，享受額外八折；在B服裝店買指定款式服裝贈XL化妝品送出試用裝，享受額外八八折；在精品店購滿380元，獲贈XL化妝品送出試用裝，享受額外九折。在XL化妝品店購買化妝品，獲贈上述三店額外九折優(yōu)惠。
目的：增加人氣，擴大銷量，促進美譽度。
評點：優(yōu)勢互補，加強本店與其它相關(guān)店鋪的關(guān)系。利用它店的人氣擴大自己的知名度。但是不能與太多店合作，一是會很亂，二是令到其它店失去熱情。所以要精選，要有共識，要有同樣的熱情。
七、 現(xiàn)場成為會員體驗尊榮
內(nèi)容：現(xiàn)場免費辦理會員資格，獲贈精美禮品一份；購物滿300元，成為金卡會員，獲贈精美禮品一份和X品牌化妝品一支；購物滿600元，成為鉆石卡會員，獲贈精美禮品一份和X品牌化妝品一套。并征得本人同意，當(dāng)場宣布并拍照留念�，F(xiàn)場海報顯示會員近期活動或優(yōu)惠安排。
目的：增加美譽度，增加回頭率。
評點：會員制很多店都會搞，但是要做得好卻不易，應(yīng)該要有長遠一點的規(guī)劃。比如上述在現(xiàn)場將活動和優(yōu)惠用海報形式宣傳，就能給到消費者以信心。
八、 內(nèi)部激勵提高士氣
內(nèi)容：在開業(yè)當(dāng)天進行內(nèi)部評先。設(shè)“最佳 銷售獎”、“最具人氣獎”、“最佳笑容獎”、“最勤奮努力獎”等。在開業(yè)活動結(jié)束后立即進行評選和發(fā)放獎勵。
目的：提升士氣，營造積極的氛圍。
評點： 注意落到實處，不流于形式。并且應(yīng)在開業(yè)前讓全員工了解并受鼓動，以激發(fā)士氣�！ �
之后，計劃在林總的大力支持下順利開展。而就在開業(yè)前十天發(fā)生了一個變化。這天旁邊那家化妝品店開業(yè)，我們發(fā)現(xiàn)它的定位是面向年輕女孩，這與我們店的面向中高收入女性的定位就有了錯位。是個好現(xiàn)象。隨即推出了一個新贈券。主題是“乖乖女送給漂亮媽媽的禮物”。內(nèi)容是：XL店開業(yè)當(dāng)天，任何女孩帶母親進店有親情禮物相贈，購買化妝品，可額外獲得八八折優(yōu)惠。這樣既沒有搶那家店的客，又充分利用了他們的客流。
在XL店全體員工的共同努力下，計劃執(zhí)行得非常到位。開業(yè)當(dāng)天的成績非常理想。進店人流平均達到每小時近千人次。彩妝SHOW開始到結(jié)束，氣氛熱烈有序。當(dāng)天銷售額82030元。吸收會員480人，金卡會員103人，鉆石卡會員36人。在開業(yè)后持贈券、體驗券回頭的顧客，持續(xù)不斷，達到了預(yù)期的效果。
原載：《銷售與市場》九月
艾育榮，廣州精銷贏品牌工作室CBO，MSN：suppermarket@hotmail.com